“圖書限折令”夭折
2010年1月8日，由中國出版工作者協會、中國書刊發行業協會和中國新華書店協會三家聯合訂立的《圖書公平交易規則》出爐。這個俗稱為“圖書限折令”的新規規定：出版一年內的新書不得打折，即使網上書店賣新書也不得低于8.5折。這個規定的出臺，完全是針對2009年當當和卓越網的折扣戰。
當當卓越的價格戰波及廣泛，引發書店和出版社的聯合抵制。共和聯動圖書公司一度起訴卓越低價傾銷，其總經理張小波表示，卓越以6折左右拿到共和聯動的書，然后以4.7折銷售。導致一些書店轉而從卓越進書，而向出版社退貨。“這相當于書業的自殺”。
在出版界各方強烈要求下，借鑒了英法等國家對圖書價格的限折規定，行業內催生了這一“圖書限折令”。
悲劇的是，這個“圖書限折令”出臺后就遭到一系列反對。一方面兩大圖書網站我行我素，當當網就發表聲明公開拒絕“限折令”，另一方面中國版協也承認作為一個行業協會，他們無法對書店形成有效的約束和懲罰機制。“限折令”幾成空文。
給“限折令”再一沉重打擊的是，1月15日，兩名律師上書發改委，認為《圖書公平交易規則》中的限折條款涉嫌價格壟斷，請國家發改委對該規則進行調查、認定，并向社會公布。2月1日，北京市消費者協會致函中國版協等三家協會，以“‘圖書限折令’涉嫌違反《反壟斷法》”，敦促其修改。
在各方壓力下，《圖書公平交易規則》進行了幾處大的修改，于9月份重新發布。新《規則》中“新書一年內不得打折”等規定在國家發改委反壟斷部門的干預下被廢止。原來爭議較大的“促銷”一章全部刪除。“優惠價格不得低于版權頁定價的85%”等固定價格的相關規定也被取消。
至此，一度轟轟烈烈昭告天下的“圖書限折令”，不足8個月即宣告夭折。圖書價格戰已無任何外界的約束力，新的價格戰不可避免。
“攪局者”出現
2010年底，因為京東商城的進入，一場新的圖書價格戰烽煙再起，并成“三分天下”之勢。
2010年2月3日，京東商城CEO劉強東在接受采訪時稱，京東商城5年內不會涉足圖書業。孰料，11月1日劉強東自食其言，上線了京東商城圖書頻道。
12月8日，當當網登陸美國紐交所了。上市當日，當當網CEO李國慶稱當當上市之后將用融來的錢做兩件事情：一是打價格戰，二是打服務戰。
劉強東做出強勢回應。12月10日劉強東在微博上宣布，將于12月14日發起一場針對會員的“京東價基礎上直降20%”圖書大促銷活動。馬上，當當網李國慶在接受媒體采訪時放言將“采取報復性的還擊”，打擊膽敢挑起價格戰的對手。當當很快推出全場“滿119返30”、“滿199返50”“滿999返300”等活動。
劉強東在微博上爆料稱，打價格戰是源于京東的圖書進貨渠道被當當封殺，，以至于一些出版社“不敢給京東供貨”。“一切都是(李)國慶對我們封殺得太狠!幾乎無法公平競爭!”
當當網隨后向媒體表示，所謂“封殺郵件”出自某出版社之手，而非當當網所撰寫，與當當網無關。
有出版業人士直批雙方的圖書價格戰破壞了圖書發行的定價體系，盛大文學CEO侯小強就直指：“這次價格大戰傷害的是出版商的利益。”世紀出版集團副總裁施宏俊一度表示，如果京東不停止低價銷售圖書的行為，將取消與其的合作關系。
15日，劉強東在微博宣布停止降價，改為后期返還方式。劉強東稱是為了保護合作的出版社的利益。
三足鼎立
這邊硝煙未散，卓越亞馬遜也坐不住了。12月16日，卓越亞馬遜宣布80萬種中英文圖書在目前的價格基礎上再下調20%，并推出滿100返15元券活動。
至此，當當、卓越、京東正式形成三足鼎立之勢。
卓越的舉動再次引發連鎖反應。16日上午當當網宣布斥資4000萬舉行大幅降價促銷活動，將戰火燒向京東商城賴以起家的數碼3C領域，降價范圍涵蓋圖書、數碼3C、母嬰用品等眾多產品線。
12月16日下午，京東商城宣布斥資8000萬元資源用于促銷，不僅限于圖書，還包括日用百貨、食品、數碼等11大類商品。這意味著由圖書市場引發的全線產品價格戰正式開打。一位業內人士表示：“從長遠來看，未來中國在線圖書零售市場不排除出現當當、卓越、京東三分天下的格局。這場戰役也許會暗戰到2011年三四月份。”
為了避免圖書大戰愈演愈烈，新聞出版總署緊急召見當當網，卓越網和京東商城，督促三家網站不要破壞市場秩序。
鷸蚌相爭，漁翁得利。消費者普遍以看戲的心情看待這場價格戰。更多的網友則欣喜于書價大降，紛紛在微博上轉發相告，“感謝萬能的市場競爭!可以打掃一下購物車了!”
而出版業界卻憂心忡忡。上海譯文出版社副社長趙武平表示，書業利潤本來就薄，無論出版商還是作家，都被價格戰影響生計，最終必然影響到出版的質量。趙武平表示，受到沖擊最大的首先是小書店，許多有特色的人文社科類小書店難以為繼。反過來影響到相對小眾的學術書、社科書沒有書店愿意賣，也沒有出版社愿意出。
世紀出版集團副總裁施宏俊認為，相信這種惡性價格戰是難以長期維持的。而媒體和消費者也發現，在幾周猛烈“開火”之后，幾家網店的圖書價格開始悄悄回調，硝煙正在散去。
南都觀察
當當和卓越的圖書價格戰由來已久，2010年因為京東的加入顯得尤其激烈。出版業界對此束手無策。年初好不容易通過的“限折令”既無約束力，還被指“非法”，早早就夭折。
這一場為爭奪市場份額的無序價格競爭，已經波及到出版業包括出版、圖書零售的各個環節。起訴卓越的共和聯動總經理張小波曾說：“這樣下去我們就是在供養一個怪物。如果有一天他一統市場，所有的出版商都只能接受他的低價，甚至連作者的稿費都付不起，這是很可怕的。”
對于談判能力低的小書店，這一場巨無霸間的戰爭更是傷及無辜。上海季風書園董事長嚴博非說，“叢林法則會造成中小書店大面積的死亡，失去文化的多樣性。”反過來，小眾書籍、學術社科類書籍也將面臨沒有書店愿賣、沒有出版社愿出版的狀況。
根據國外的經驗，歐盟有11個國家實行圖書定價制。2002年，德國文化部出臺《限定圖書價格法》，規定書店嚴禁打折。因為他們認為，圖書不僅是一種商品，它還具有公共文化屬性，不能完全由市場機制決定。然而“限折令”在中國的實踐卻證明了行不通。那么，對價格戰的解決之道是什么?沒有出版商和小書店能回答這個問題，記者接觸的業內人士大多都以“無能為力”作答。如果這個問題不解決，可以想見，類似的價格戰將會年年上演。henanyuwang.cn 昆山網站建設 昆山網絡公司
□田志凌(南方都市報記者)
